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2023品牌设计趋势：去网红化

2023-06-01 05:54:56    来源：第一财经YiMagazine


【资料图】

记者 | 陶紫东

编辑 | 张云亭

“网红化”在设计上并不是一个严谨的学术概念，它没有统一的定义，甚至对从业者来说可能也只是一个模糊的趋势。不过当你读到这个名词时，脑海中很可能会迅速浮现出某个具体的品牌、产品、线上和线下空间。这是因为，“网红化”设计早已全方位侵入了我们的生活。
时尚网站Hypebeast副主编Dylan Kelly曾在2022年的年末盘点中提出“Nothingcore”一词，以此讽刺社交媒体影响下各类缺乏文化支撑、层出不穷的网红趋势。这些趋势实质上是对网络最新潮流的追逐，并且会不断变更对象，例如Y2K风、户外风（Gorpcore）、芭蕾风（Balletcore）等， 无论TikTok还是小红书，算法机制让“网红”风格的迭代更快、辐射人群更广，任何单词都可能成为前缀，但并没有让人们离真正的时尚更近。 Dylan Kelly想通过这个新造词表达的是，新一年最好什么风也没有，不要任何core，不要网红故事。
围绕“网红化”的反对声似乎一直存在，但这些带有些许精英视角的批评没能撼动本土品牌在设计上竞相模仿的大趋势，因为 在很长一段时间里，它是一种高效的获客手段。但梳理新近的时尚设计趋势时我们发现，这种现象终于引起了品牌方和设计从业者的重视，“去网红化”正在成为一种设计新诉求。
空间设计事务所Sò Studio曾参与Ubras、江南布衣和好利来等多个本土品牌的线下门店设计，其联合创始人刘梦婕在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示，本土品牌设计出现一些变化。过去，一些本土消费品牌强调要获取流量，要足够吸睛，非常多品牌将‘打卡’作为必选项放在给设计师的brief里，“这两年明显让我感觉不一样的是，大家不再盲目追求某一个元素、风格或材料，而是更回归品牌本身，追求更多元的设计表达。”
另一个可以佐证这一趋势的说法，来自创意视觉整合机构“新罐头工厂”合伙人Evin（唐苡玮）。快消品尤其是食品和鞋服类公司是新罐头工厂的主要客户，在竞争激烈的快消品行业，包装设计的更新向来是品牌吸引消费者的重要手段。Evin对《第一财经》YiMagazine表示，疫情管控结束后的这大半年，很多品牌都想要一套差异化的视觉语言，向外界传达新的品牌策略。“疫情前很多品牌都想复制网红品牌的做法，比如看到哪个品牌做得好，就会说自己也想要那样的视觉设计，现在大家反而会说自己想要不一样的。”Evin说。
新罐头工厂为贵州食品品牌“贵粉”设计的包装，以还原地域美食基因的形式呈现。
有限的预算是本土品牌设计趋向发生改变的原因之一。 延宕3年的疫情影响了企业的现金流，如何用更少的投入实现更具持续性的设计效果，是许多品牌不得不考虑的现实问题。如果继续追随潮流迅速更迭的“网红化”设计——制造大量视觉奇观、使用仿金属质感材料去塑造所谓的“工业风”，或者用大面积撞色的方法突出“年轻感”——不但成本昂贵，设计成果也不一定呈现出理想中的质感。
“网红化”设计的流行可以回溯到2015年左右，在社交媒体和颜值经济的驱动下，无论品牌方、设计从业者还是消费者，都一定程度被裹挟于其中，或主动或被动地迎合这种趋势。
这股设计风潮也并非凭空产生，而是源自某种经典设计风格的流变，比如包豪斯风、孟菲斯风、赛博朋克风等。但在这些经典元素被复制和转化的过程中，品牌往往只是片面沿用了最浅层的视觉元素，而忽视了它们背后的文化内涵。结果就是，摆在货架上的商品在消费者眼中“越长越像”，甚至丢掉了品牌原有的特色。
“很多品牌想要模仿的设计，和自己本身的定位经常是不匹配的。 这些品牌可能并没有想清楚自己真正的定位是什么、消费者是哪个群体。很多品牌看到一种风格火了就去模仿，这被视为一种捷径，而且它们以前确实尝到了甜头。”Evin说。
改变设计“网红化”风潮的另一大原因，是随着市场增速的放缓，本土新消费品牌已进入存量竞争时代。 在渠道同质化、生产端过剩的背景下，消费者有了更多选择，千篇一律的“网红化”设计不再是促使消费者作出购买决策的要素。Evin甚至认为，如果品牌还要选择在设计上走“网红风”，去和视觉风格相同的品牌争同一块蛋糕，那就是“在存量里厮杀”。越是在这种情况下，品牌“基于自身战略，制定个性化的视觉策略”就显得尤为重要。
最不容忽视的一点，是新消费品牌本身也在成长。以三顿半、元气森林为代表的早期新消费品牌已成立近10年，越来越多活下来的品牌在发展过程中更自信，也更清楚自身在细分市场中的位置，以及想要向外界传递什么样的品牌形象。
“Ubras找到我们时，会分析自己和竞争品牌之间的区别，比如Ubras认为自己是陪伴型的。这些品牌定位上的微妙差距也是我们为零售品牌做设计时想要抓住的东西。”刘梦婕举例说。Ubras是一家成立于2016年的本土内衣品牌，“无尺码内衣”是这家公司的明星单品。
2022年，在新消费品牌线下店林立的上海淮海中路，Sò Studio为Ubras设计了一家以“像你的肌肤一样，既舒适贴合，又安心保护”为核心的概念店。这家店整体采用了米色调的视觉效果和简洁流线的空间形态；在物体的造型上采用了“u型石材道具”和“异型枕头”等元素，在曲面上尽可能柔化突出部位；同时使用软性材料包裹空间中的柱体，和大面积的裸色微水泥材料、橡胶质感的弹性漆等材料相呼应，以回应品牌对舒适、柔和气质的强调。
由Sò Studio设计的Ubras上海淮海中路店。
还有一个与“去网红化”设计紧密相连的关键词，是“看起来更贵的视觉”。 这个概念与前文提到的有限预算并不矛盾。刘梦婕认为，在线下店设计上，过去追求“网红化”的品牌可能更愿意用一些“临时性”材料，这种材料“非常出效果”，但这些效果可能是瞬时的刺激，并不能让消费者长久停留。而最近找到她的品牌中，一些赛道的头部玩家会主动提出想要更能持久的“真实”材料，比如以石材、木头取代过去流行的烤漆，弱化设计上刻意的形式感和紧张感。
在设计上，一些国外消费品牌也开始采取一种“回归性”的姿态和行动，以此在瞬息万变的“网红化”趋势中抽离出来，并重塑自己的不可替代性。
以Burberry为例，2018年，这个历史悠久的英国奢侈品品牌在时任创意总监Riccardo Tisci的主持下更换了logo，原有的衬线字体变成了无衬线版，并移除了品牌使用多年的战马徽标，以此跟上当时时尚界最盛行的扁平化风潮。但5年过去，极简风似乎并没有让Burberry赢得更多年轻人的青睐，同质化的设计也未能帮助品牌彻底翻身。
今年2月，新任创意总监Daniel Lee将当初被Tisci更换的logo换回了衬线字体，并重启了品牌经典的战马徽标。品牌更换logo——尤其是设计师更替时——已成为一种普遍的营销手段，但Burberry的这次改变预示着一种可能的转向，那就是奢侈品品牌对自身文化基因的重新审视与沉淀。
“除非现有的移动终端设备实现突破性的迭代，否则扁平化的设计风潮一定会继续存在，以适配目前的线上视觉呈现。但疫情管控放开后，线下市场再度复苏，新消费品牌在关注线上的同时，也会兼顾线下的视觉表达，做到线上线下视觉策略的统一，尤其是回到品牌本身的视觉DNA上去。”Evin说。
可以肯定的是，设计上的“网红化”风潮并不会就此打住，在接下来的时间里，它将和“去网红化”风潮并存。
原因之一是试错成本。 在Evin和客户交流品牌更新策略的过程中，仍有一些品牌将模仿网红品牌的视觉表达视为一张安全牌。“去网红化”的设计能有效增强品牌的辨识度，但这往往意味着更高的不确定性，而这种设计上的不确定压力会分摊到产品、渠道、供应链等各个环节。
另一大原因，是不同品牌对市场趋势有着不同的理解和反应时差。 在快速变化的中国消费市场，部分细分赛道的本土头部品牌可能会对变化有更敏锐的嗅觉。刘梦婕观察到，一些相对保守的国际品牌反而会在设计思路上“慢一拍”。“有一些国外比较老的时尚零售品牌找到我们，它们现在才意识到中国本土消费品牌的店面设计变成了这样，自己已经不被看到了，所以它们也迫切地想要改，但可能还是会把吸睛放在第一位。”
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